Ma cosa significa fare qualcosa di stupido?
Secondo il manifesto Diesel, la stupidità è un’inclinazione al coraggio, alla creatività. Se cerchiamo nel dizionario, uno stupido è: “Tardo nel comprendere; poco intelligente.”
Ma così siamo al punto di prima: cosa vuol dire poco intelligente?

Nel 1976 lo storico ed economista Carlo Maria Cipolla approfondì il controverso tema della stupidità umana formulando la sua famosa “Teoria della stupidità”. Per spiegarla, Cipolla realizzò un grafico nel quale inserì due semplici valori: i danni e i vantaggi che un individuo procura a sè o alle altre persone.

Da questo grafico possiamo dedurre che: “Una persona è stupida se causa un danno a un’altra persona o ad un gruppo di persone senza realizzare alcun vantaggio per sé o addirittura subendo un danno.”

Nella campagna il significato della parola stupido viene ribaltato. La stupidità diventa un valore positivo, un po’ come se parlassimo di feccia chiamandola oro. Questo ribaltamento è possibile perché le frasi che vengono usate appartengono ad un linguaggio ben specifico: il “Rumorese”. Il Rumorese è un qualsiasi linguaggio vero e proprio che in moltissimi parlano ma che in realtà, se ascoltato con attenzione, non significa assolutamente nulla. E’ comprensibile solo all’interno di un gruppo in cui non ci si chieda il significato delle parole che si usano (in questo caso il significato di stupidità), e l’uso dell’inglese favorisce ulteriormente la creazione di una barriera interpretativa.

Una volta inteso con lucidità il significato delle parola, essere stupidi non ci sembrerà più una cosa di cui andare così fieri. Eppure la campagna Diesel ha raggiunto il suo scopo, è stata un successo, evidentemente deve averci convinto. In realtà, sempre secondo la teoria di Cipolla, gli stupidi sono un gruppo di persone potentissimo non organizzato, che tuttavia riesce ad operare con incredibile coordinazione ed efficacia. L’obiettivo è stato centrato: puntare sul grande gruppo degli stupidi ha dato i sui frutti.

Fonti: Carlo Maria Cipolla, “Allegro ma non troppo“, Il Mulino, 1988
Fonti: Igor Sibaldi, “Vocabolario – Le parole dei mondi più grandi“, Anima Edizioni, 2009
Link: Ninjamarketing
Link: Il grafico della stupidità
Link: Il Sito della Diesel

Se il proposito sembra buono, accendere i riflettori su di un grosso problema che coinvolge tutti i cittadini italiani, l’approccio creativo non sembra esserlo altrettanto. Invece che cercare “l’immediatezza e la chiarezza”, come dichiarato in conferenza stampa, i manifesti rasentano la noia più tetra. Il quadrato rosso predominante comunica la solita retorica di sinistra e un messaggio veicolato con una comunicazione visiva così semplice ed essenziale, quasi Suprematista, difficilmente potrà essere colto dalla mancanza di cultura visiva che attualmente caratterizza le menti italiche. Senz’altro l’impostazione grafica dà alla campagna un’immediata riconoscibilità. Se ne riconoscono, per esempio, lo schieramento politico e l’attenzione ai lavoratori tipica della CGIL ma aspetti negativi come la staticità e l’immobilismo tolgono senza ombra di dubbio una qualsiasi personalità alla campagna. L’utente non viene stimolato in alcun modo e, anche se i titoli sono molto diretti ed efficaci, la parte visiva non regge il confronto con la provocazione che si vuole lanciare. Il messaggio è giustamente molto duro e diretto, per far luce su di un tema molto ostico e sottovalutato. Ma questo suo essere così “pesante” può benissimo diventare un’arma a doppio taglio rivolta contro gli utenti, messi di fronte ad un documento freddo, poco attraente e faticoso da fruire.

In un’epoca in cui siamo tutti sommersi da stimoli visivi, il mezzo vale come, o forse di piu, del messaggio (M. McLuhan); il manifesto o il volantino non sono certo il modo più nuovo per comunicare. Questo, unito ad una comunicazione poco attraente, non aiuta a trasmettere alla gente il messaggio per “un fisco giusto”, sul quale invece varrebbe la pena riflettere e confrontarsi.

Link: CGIL dettaglio sulla campagna

Giovedì 17 dicembre

Minaccia o provocazione? Da un’indagine quantitativa sui comportamenti degli italiani in vacanza, prodotta da Unioncamere con l’Osservatorio Nazionale del Turismo, emerge infatti che solo il 14% sceglie il suolo nazionale come meta culturale, contro il 46% che si reca all’estero. L’idea era lodevole, riportare entro i confini i turisti fuggiaschi e per farlo usare un po’ di ironia e provocazione. Lo slogan “Se non lo visiti lo portiamo via” è stato però percepito dagli utenti più come una minaccia, o peggio un’intimidazione, che come una provocazione. Una buona parte di chi ha visto la campagna l’ha ritenuta infatti troppo aggressiva. Il rischio è quello di deludere quel 14% di Italiani fedeli che tra mille difficoltà non rinunciano alla cultura made in Italy e di colpevolizzarne il restante.

Certo si sa, di questi tempi i budget scarseggiano e la cultura è la prima a risentirne. Se però una campagna pubblicitaria, anche buona, non è sostenuta da un progetto di più largo respiro, non basta da sola a porre rimedio ad un problema così complesso. Dal canto suo, anche se l’iniziativa non è stata apprezzata, ha fatto molto discutere, e in rete sono emersi commenti costruttivi: consigli su come migliorare i musei, opinioni sul perché gli Italiani non apprezzino le bellezze nazionali (analisi che manca nel brief creativo della campagna), raffronti con quello che avviene in Europa e nel resto del mondo.

Il feedback immediato che solo il web 2.0 consente è il vero risultato positivo di questa campagna (quello che i pubblicitari hanno sempre sognato). Una risorsa importante che, se analizzata e sfruttata correttamente può, se non risolvere il problema, dare almeno lo spunto per un progetto più ampio che riesca a soddisfare dapprima i pochi temerari e che invogli poi il resto della popolazione a dedicarsi alla cultura. Una buona informazione sulle iniziative pubbliche o il miglioramento della segnaletica dei musei statali, spesso inefficace se paragonata a quella dei musei stranieri, sono solo alcune ipotesi. Voi che ne pensate?

Link: www.beniculturali.it
Link: www.aiap.it
Link: www.loccidentale.it

Non si può certo dimenticare l’illustre precedente di “magic italy” ovvero l’altrettanto famoso “cetriolone”. Il Governo era diverso (si trattava infatti del Governo Prodi) ma il risultato simile, l’immagine dell’Italia racchiusa in un qualcosa di abnorme come un cetriolo (e per alcuni anche fallico) senza nessuna logica grafica e con un costo di centinaia di migliaia di euro; senza contare il portale italia.it: un flop da 45 milioni di euro.

La domanda sorge allora spontanea: perché proprio in un Paese che vanta una millenaria “cultura del progetto” non esiste una cultura visiva, che è invece ben presente nel resto dell’Europa e del mondo? Forse sarà perché da noi non si rispetta il lavoro degli altri. Sintomatico di ciò è il fatto che il Presidente del Consiglio si sia trasformato in Art Director e i nomi dei realizzatori non siano stati resi noti. Un Paese in cui tutti si sentono in grado di fare qualsiasi cosa, e qui non si parla solo di grafica ma il discorso è  più generale, è destinato ad un degrado della qualità e della sua stessa immagine.

Link:

Sito Aiap
Sito Aiap – Social Design
Sito del Corriere della Sera
Sito il Giornale